新股市場今年故事多多,唯一一個獲得買方各路人馬全程社交網絡媒體直播的上市公司,不是阿里巴巴,而是林志玲代言的都市麗人(2298)。6月27日上市至今,股價升幅超過兩成,跑贏恒指同期6.7%的升幅,志玲姐姐對投資者短短五分鐘的亮相時間,就能對男投資者們有如此之大的魅力?
向沒有真正用戶體驗的男投資者們推薦內衣股,能夠有的想像空間,比如說年輕女孩子擁有bra的平均數量要顯著提高,就有機會有alpha;同業中安莉芳(1388)每年的數據已經證明,內衣是一個很穩定增長的品類,非常抗周期。按理說內衣屬於服裝行業,應該歸類為可選消費品,市場應該關注的是其收入增長,但都市麗人卻將自己定義於必須消費品,事實是這樣么?
內衣確實是人人都要穿,普通男青年表示內衣分別不如身材的分別來的直接,花花公子最多也只能直觀感受內衣拉鉤對解下bra難易程度的分別。
但對於女性來說,顏色、面料厚薄、款式、可拆卸肩帶、夏天的無痕內衣款、承托能力等等都有很大不同,試想下,運動時候,夏天穿露肩衣服,新婚蜜月,生孩子前後,這些不同時間段內,女性對內衣的需求是完全不同的。襪子穿破了需要買新的,bra多個鋼圈不代表它能用到天荒地老啊。
所以從2009年至2013年,中國貼身衣服的銷售收入達到了14.4%的複合增長率,2013年的市場銷售收入達到了1944億元。有中國特色的地方在於,行業分散度極高,以銷售收入算,都市麗人雖然是行業龍頭,但僅僅佔據了2.8%的市場份額,第二名安莉芳市場份額為0.9%,第三名的愛慕為0.7%,對比海外龍頭Victoria Secret在美國有19.1%的市場,Marks & Spencer在英國占比20.8%,Wacoal則佔據了日本的市場份額的17.8%。合理的想像空間是,都市麗人都拿下志玲姐姐了,有沒有機會做到中國的Victoria Secret?
財務數據的對比,都市麗人2014年上半年的銷售收入是17.36億人民幣,經營利潤率15%,內地店鋪數量6272間,同店增長為單位數字;VS2014年二季度銷售凈額是16.03億美元,經營利潤率17.33%,美國店鋪數量1065間,同店增速2%;國內對手安莉芳銷售收入12.38億港元,經營利潤率14.36%,店鋪數量2282間,一季度錄得單位數同店增長。
都市麗人和VS以及安莉芳在策略上的最大差別體現之處就在於店鋪數量。5439間加盟店,833間自營店是什麽概念,當年國產運動品牌擴張高峰期,店鋪數量接近萬間,李寧畢竟是家喻戶曉的品牌,都市麗人對三四線女性消費者的知名度有沒有這麼大,因此第一個問題它的店鋪是否滲透率太高?
其次招股書顯示,都市麗人過去三年中複合增速為32%,但店面數目的複合增速就達到了30%,這說說明公司的增速是由開店帶來的,單店銷售數字在半年報中只用單位數字概括,按照招股書的行業介紹,過去年前平均的複合增速可是達到了14%的。VS和安莉芳的數據也是顯示同店增速並不是投資者想像中那麼強勁。
再看商品定位,佔據都市麗人五成銷售的bra定價在15到219元人幣,安莉芳的定價多為300元以上,都市麗人偏大眾低端市場,安莉芳主打高端市場,這也造成了兩者在毛利率水平上有很大差別。
都市麗人的上半年的毛利率增加到40.1%,而安莉芳則高達82.06%。除了產品單價差距外,都市麗人走加盟店路線,並且表示不會向下游強行壓貨和塞貨來充業績,所帶來的結果就是對加盟商讓利,令其毛利率大幅低於同業。
最後說到產品本身,都市麗人雖然有志玲姐姐撐台面,但你真的覺得志玲姐姐平時會真的穿著100塊人民幣的bra么。前面說過bra對於女性有很多種不同的功用,但是第一層用途永遠是穿著本身,十五塊的bra,六塊錢的內褲,它被買下來最重要的原因不就是價格足夠吸引么。這個層面上,都市麗人是一個中國品牌如何在中低端產品擴張的同時,高端化品牌的故事。可惜命題和國產汽車品牌一樣,目前仍然無解。進口品牌搶佔高端市場,國產品牌繼續向三四線城市下沉。
消費者習慣上,bra是一個忠誠度極高的品類,商家能夠教育消費者的是,bra屬於易耗品,穿的時間過長變形對乳房健康沒有好處,因此一要勤買;第二就是雖然bra只有自己能看到,但是價格和功能上不能因為隱形就降低消費標準,好的bra應該比外衣更貴的。這樣的消費者教育可以繼續推動銷售增長,但是擴大的餅,低端生產商是拿不到份額的。
當然筆者以一個海外女性消費者的視角對這件國內三四線城市的內衣品牌寫到這裡,問題在於都市麗人主打的是三四線城市,那裡消費者的習慣是不是公司比本人和投資者更加瞭解,管理層會否又有真正接地氣的發展策略?
從鄭耀南董事長的經歷來看,他中專畢業,之後在深圳大學、中山大學進修,最後在廈門大學EMBA畢業,自認是個執著而不固執的人,這行不行就轉行,曾經做過餐飲,也曾打工於沃爾瑪,開設過化妝品專櫃,最後結緣內衣製造,現在每年還會固定拿出50天時間來進修,現時都市麗人港股市值超過80億,鄭董事長也可以算是屌絲逆襲的典範。
投資者都知道的是,買企業除了買生意之外,也是對管理層的信心投票,路演期間,投資者對管理層的評價較為正面,覺得老闆不錯、有激情,雖然是個福建人,但是感覺很靠譜。經過YY,小米這類的企業后,相信不少投資者學到的是,在中國最好賺的錢是來自屌絲的錢,大城市看不上的,三四線城市反而大把有人買,關鍵管理層能不能抓住這個市場,這個角度來說,至少可以解釋志玲姐姐五分鐘的光環能讓公司股價持續走高。至於公司是否值得投資,現時對都市麗人來說,既非成功、也非失敗,轉型探索之路只是剛剛開始。
講回內地股市,A股延續昨日強勢,成交量顯著放大,再度刷新年內新高。截至收盤,上證綜指漲30.54點或1.37%報2266.05點,深證成指漲102.15點或1.29%報8043.31點。兩市全天成交金額3623億元(人民幣,下同),創2010年11月16日以來新高,上日為2590億元。中小板指收盤漲1.12%;創業板指收盤漲0.84%。
兩市29個行業錄得資金淨流入158.8億:兩市淨流入最多的前三隻個股為:中國衛星﹑航天電子﹑洪都航空;資金流出最大的則為:深天馬A﹑歐菲廣﹑本鋼板材。
Shibor7天期品種跌7.4個基點報3.51%。銀行間質押式回購方面,隔夜品種報收2.86%,持平;7天期報3.77%,升26個基點;14天期報4.1%,升5個基點。上交所質押式國債7天期回購品種收報2.52%,跌153個基點。
1美元兌人民幣中間價報6.1684,上升4個基點;詢價收報6.1488,升60個點子,反映人民幣匯價下跌。
外圍持續震蕩,港股走勢低迷。恒指早盤低開52點,下午在A股造好下靠穩,最終收報24749點,跌3點。國指收報10966點,升7點。全日成交金額705.61億元(港幣,下同)。港股認股證總成交金額110.182億元,占大市15.62%。新高/新低股份比為50/23,升/跌股份為834/568,恒指波幅指數報13.26,跌0.1%。
港股全日沽空金額82億元,另有539萬元人民幣的沽空,沽空比率11.6%,上日為10%。全日沽空金額最多為南方A50(02822)、中移動(00941)﹑以及中信股份(00267)。