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李寧商業路上的大迴環 - 上

5/2/2017 11:59


嘉賓:李寧有限公司投資者關係及企業規劃總監 姚宏峻


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一個家喻戶曉、國寶級的名字,位處於行業氣候極盛的企業,是機會,也是壓力。2004年率先登陸港交所、成為在港上市的中國體壇第一股的李寧有限公司(02331)(下稱上市公司),為投資者及支持者帶來難得的機遇,近年雖經歷波折,但自2016年始亦已從谷底反彈。此間,由上市公司投資者關係及企業規劃總監姚宏峻細說盛名之下,這著名的企業如何打此翻身戰。 姚宏峻回憶,2008年北京奧運開幕中,體操王子李寧以神秘嘉賓的身份,在主場館鳥巢的迷濛夜色裏及無數閃燈的襯托下,成功凌空繞場飛舞一周,把奧運體操之美態推至演藝之巔,也把上市公司的人氣推至極旺,情景到近十年後的今天仍然歷歷在目。後來,因行業問題,由於庫存積壓,上市公司由盈轉虧,加上基金一度入主,公司經歷了一段頗長的調整期。後來團隊由體操王子重新掌舵,重整旗鼓,2016年終於扭虧為盈,當中只見經營愈見成熟。 以贊助為例,作為市場推廣的一部分,上市公司現在已學會講「變現」(Monetization),在不同的項目上因變現能力的不同,會有不同的預算和出手。如跑步、馬拉松的贊助,因為跑手或消費者一般視項目為個人身心昇華的活動,不會因贊助的是哪個名人或運動員而多買一雙跑鞋。反而籃球,個別明星級運動員的號召力卻十分奏效,名人對人氣和銷售均能起推波助瀾的作用,故在這些項目上,就要做到重錘出手。

在產品的設計和品質上,上市公司在北京、香港、美國均有設計團隊,且具有獨立的設計能力。以香港為例,公司沒有設置在一般駐港紅籌公司落腳的中上環及灣仔等地區,而是坐落在九龍旺角的朗豪坊,為的是讓20多人的設計團隊更貼近一眾潮流品牌;而且這裏靠近本地傳統紡織業的重心區如荔枝角、深水埗等地,方便設計師與各種布料及原料供應商更靈活和第一時間地接觸,加強創作靈感和緊追潮流脈搏。

網上銷售成主戰壕

曾幾何時,上市公司希望以中國老大的身份挑戰國際品牌,然而,從姚宏峻的口中,聽到的是上市公司現在似乎已經回歸理性,懂得在羅盤中找到自己的位置,除了務實地與國外品牌共處之外,與國內的後來者、現在是龍頭大佬的福建幫(李寧是來自廣西、懂廣東話),也是互相尊重,甚至「各有各做」。

至於近年愈演愈烈的電子商務,姚宏峻指這是大勢所趨,也顧不了什麼「蠶食」現有實體店的考慮了,畢竟新一代的年輕消費者,從小便習慣從移動互聯網(即手機上網)購物,你不做,別人也會做;且網上銷售更能做到量身訂造的銷售效果。因此,即使近來不少商家投訴在阿里商城上每付一元的佣金(即意味產品銷售),便要付上2至3元的廣告費,省卻的店舖租金都賠到平台費用上,但這仍然是大勢所趨,而且因成本上升,網上銷售也已經由打折清貨,轉為新貨推廣、產品個性化的主戰壕。

姚宏峻原來一直有跑馬拉松,而加入上市公司、換上自家跑鞋之後,所做出的成績逐年刷新個人紀錄。雖見公司股價近日因基金大股東退出而受壓,但體操王子應有一股與生俱來的韌力,若能像當年般使出那技壓全場、後來以其名字命名的180度雙槓大迴環絕技,或可讓上市公司在這崎嶇的商業競技路上再創奇蹟。

撰文:艾雲豪


 



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