時至今日，聖誕的宗教意味已越來越淡，但聖誕節的熱鬧卻並未退減。最熱衷慶祝聖誕的，除了那些還相信聖誕老人的孩子，大概要數商家們了，因為聖誕銷售是構成年度銷售總量的重要一部份。

常常看到財經評論員們為當年聖誕的天量銷售額感到振奮。消費自然對宏觀經濟有著正面的推動作用，然而聖誕消費與日常消費卻不能等同視之，因為聖誕消費的重要一部份是禮物消費，即消費決策並不是由最終消費者做出的，決策者購買的禮物，與消費者的喜好常常並不匹配，因此導致無謂損失。

經濟學家喬艾爾•瓦德弗格（Joel Waldfogel）特地做了這一研究。他在學生當中做了調查，要求他們寫下自己收到的禮物，估算禮物的價格，並寫出他們心中這一禮物的價值（純從效用角度衡量，去除個人感情因素）。喬艾爾把物品的價值與價格的比例稱作禮物產出（gift yield）。禮物產出值越大，就意味著對他們而言該禮物價值越高。

然而從實際結果看，平均的禮物產出值為83.9%。顯然受調查的學生普遍認為，他們收到的禮物不值那個價格。如果是自己做消費決策的話，他們應該不會購買該物品。送禮物導致了16.1%的無謂損失—這真是一種極為失敗的資源分配機制。

這種損失是基於機會成本而言的。假設，一台平板電腦和一輛單車都價值500美金。收禮物的人，甲，是一個運動愛好者。對他而言，一台平板電腦的效用值100美金，而一輛單車的效用則是800美金。如果他的父母不清楚他的喜好，送給他一台平板電腦，就導致了無謂損失：甲本來可以獲得800美金的效用，但實際只獲得了100美金，他被浪費了700美金的效用。

喬艾爾通過更廣泛的調查，做出的結論是：禮物消費導致了約10%至33%左右的無謂損失。美國每年聖誕節的禮物消費額約為400億美元。因此，保守估計，每個聖誕節，美國都承受了40億美元社會效用的損失。如果這種浪費發生在別的領域，想必十分令人痛心疾首。但在聖誕節，人們帶著沉重的責任感，在擁堵的商場里，絞盡腦汁製造了這種浪費。而收禮的一方，不但無法收穫與價格等值的效用，還必須表現得很高興，從而讓送禮的一方感到物有所值。

當然，經濟學模型是一回事，現實則是另一回事。如果你接受了喬艾爾的說法，認為可以不送禮物給妻子的話，那麼…祝你好運！